Vì sao các chuỗi cà phê Việt đang thắng Starbucks?

Trong những năm gần đây, thị trường chuỗi cà phê Việt Nam chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ khi chuỗi nội địa liên tục mở rộng, gia tăng độ phủ và chiếm được thị phần đáng kể so với các thương hiệu quốc tế. Trong bối cảnh đó, thương hiệu Starbucks – vốn được xem là biểu tượng cà phê toàn cầu lại đang gặp nhiều thách thức tại Việt Nam. Theo dữ liệu năm 2019, Starbucks Việt Nam đạt doanh thu khoảng 780 tỷ đồng, nhưng vẫn xếp sau Highlands Coffee với khoảng 2.200 tỷ đồng. Có nhiều lý do khiến chuỗi cà phê Việt đang “thắng” trong trận chiến thị trường nội địa, và dưới đây là những yếu tố chính.

Trước hết, về phân khúc giá và mức chi tiêu của khách hàng Việt

Các chuỗi nội địa có lợi thế rõ ràng. Người Việt Nam quen với kiểu cà phê sữa đá từ hàng rong đến quán vỉa hè, với giá rất phải chăng và khẩu vị mạnh, đậm đà hơn arabica kiểu phương Tây. Trong khi đó, Starbucks định vị là thương hiệu cao cấp với giá bán cao hơn nhiều so với thu nhập trung bình, khiến nhiều khách hàng cảm thấy “chỉ đi một lần” chứ không trở thành lựa chọn hàng ngày. Chuỗi Việt như Highland, Phuc Long hay The Coffee House thì hiểu rõ hơn tâm lý người Việt: menu được điều chỉnh, giá hợp lý, dễ tiếp cận.

Tiếp đến, về văn hóa tiêu dùng và trải nghiệm địa phương

Các chuỗi Việt có khả năng thích ứng nhanh với thói quen ăn uống – uống cà phê cùng bạn bè, sử dụng không gian như nơi gặp gỡ hoặc làm việc, phổ biến tại các đô thị lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh. Trong khi đó, Starbucks đôi khi bị cho là “quán dành cho dịp đặc biệt” hơn là nơi uống cà phê hàng ngày. Thêm vào đó, chuỗi nội địa thường lan rộng mặt bằng nhanh hơn, tại nhiều khu vực và phân khúc hơn. Ví dụ, theo Vietdata, đến cuối năm 2023 thị phần của 5 chuỗi lớn đã tăng từ khoảng 33% lên ~42% thị trường chuỗi cà phê. Ngược lại, Starbucks Việt Nam đến giữa năm 2024 chỉ có khoảng 108 cửa hàng sau gần 11 năm có mặt tại Việt Nam, với số lượng cửa hàng và độ lan tỏa vẫn thấp so với thị trường tiềm năng.

Một yếu tố khác không thể bỏ qua là chi phí vận hành và sử dụng nguyên liệu

Starbucks nhập tiêu chuẩn toàn cầu, sử dụng arabica, quy trình quốc tế, chi phí thuê mặt bằng lớn khiến biên lợi nhuận của Starbucks ở Việt Nam thấp hơn nhiều so với chuỗi nội địa. Theo thống kê, biên lợi nhuận gộp của Starbucks từng chỉ khoảng 19% trong khi một số chuỗi Việt có thể đạt 60-70%. Chuỗi nội địa có lợi thế nhập nguyên liệu gần hơn, vận hành phù hợp hơn với điều kiện thị trường Việt.

Một dấu ấn khác là ý thức thương hiệu và cảm giác “Việt Nam hơn”

Chuỗi nội địa tận dụng được yếu tố bản địa: từ sử dụng hạt robusta, cà phê sữa đá, không gian phù hợp với văn hóa người Việt, cho tới các chương trình loyalty, app đặt hàng, combo giá rẻ. Khi khách hàng cảm thấy “quán này hiểu tôi” thì họ quay lại nhiều hơn.Trong khi đó, Starbucks mặc dù đã cố gắng thích nghi như ra menu “cà phê phin”, “cà phê dừa” nhưng vẫn bị đánh giá chậm hơn trong việc bản địa hóa và phù hợp với đa số người Việt.

Cuối cùng, về chiến lược mở rộng và hoạt động mạng lưới

Các chuỗi Việt có lợi thế mạnh mẽ. Ví dụ, Highlands Coffee và The Coffee House đã mở mặt bằng khá nhanh và trở nên “quen mặt” với người tiêu dùng đô thị. Điều này tạo nên sự phủ sóng và tiện lợi cho khách hàng. Còn Starbucks phải cân nhắc chi phí cao, chọn vị trí đắc địa hơn và do đó tiến chậm hơn. Có thể nói, chuỗi nội địa đang “nhanh hơn, phù hợp hơn, và giá hợp lý hơn” – những yếu tố này giúp họ dẫn trước trong cuộc đua tại thị trường Việt Nam.

Kết luận

Với các doanh nghiệp nội địa đang trên đà phát triển, bài học ở đây là: việc thấu hiểu văn hóa bản địa, tối ưu vận hành, mở rộng mặt bằng hợp lý và điều chỉnh giá đúng phân khúc là chìa khóa để chiến thắng một thương hiệu toàn cầu tại thị trường quê nhà. Và với Starbucks, bài toán không chỉ là mở thêm cửa hàng mà là làm sao trở nên gần gũi hơn, phù hợp hơn với thói quen và khả năng chi tiêu của người Việt.

👉 Bạn nghĩ sao? Nếu bạn là nhà khởi nghiệp trong ngành F&B hoặc đang vận hành chuỗi cà phê, bạn chọn hướng “giá hợp lý & bản địa hóa”, hay “thương hiệu quốc tế & cao cấp” để cạnh tranh tại Việt Nam?