Hà Nội có còn là mảnh đất vàng cho thương hiệu F&B mới?

Hà Nội luôn nằm trong top những thị trường F&B năng động nhất Việt Nam, thậm chí được nhiều nhà đầu tư gọi là “bệ phóng thương hiệu”. Từ các thương hiệu cà phê, bakery, mô hình hotpot, fast-food cho tới những brand mang phong cách Hàn – Nhật – châu Âu, hầu hết đều chọn Hà Nội làm điểm mở chuỗi hoặc thử nghiệm mô hình mới trước khi scale toàn quốc.

Nhưng bước sang giai đoạn 2024–2025, tốc độ đào thải tăng mạnh, số lượng cửa hàng đóng cửa chỉ sau 6–12 tháng ngày một lớn, và áp lực cạnh tranh trở nên căng hơn bao giờ hết. Điều này đặt ra một câu hỏi lớn: Hà Nội có còn là “mảnh đất vàng” cho những thương hiệu F&B mới?

Để trả lời, chúng ta cần nhìn sâu vào ba góc độ: hành vi khách hàng, mức độ cạnh tranh, và năng lực vận hành của doanh nghiệp. Mảnh đất có vàng hay không còn tuỳ vào người khai thác.

1. Hà Nội vẫn là trung tâm tiêu dùng F&B mạnh nhất miền Bắc

Bất chấp biến động kinh tế, Hà Nội vẫn giữ nguyên ưu thế: nhu cầu trải nghiệm ẩm thực cao, mật độ dân cư lớn, thu nhập bình quân tăng đều và tập trung lượng khách willing-to-pay cao nhất miền Bắc. Đây là lý do các thương hiệu lớn như Highland, Phúc Long, Katinat, The Coffee House, Gogi House, Kichi Kichi, Pizza 4P’s… liên tục mở mới trong giai đoạn 2022–2024.

Người Hà Nội có một đặc điểm thú vị: rất chuộng thử thương hiệu mới, đặc biệt tại các khu vực:

• Cầu Giấy – Duy Tân – Trần Thái Tông: thung lũng văn phòng, đông white-collar.
• Trung Hoà – Nhân Chính – Thanh Xuân: tập trung giới trẻ và giới văn phòng.
• Hồ Tây – Tây Hồ – Xuân Diệu: khách hàng expat và giới sáng tạo.
• Hà Đông – Nguyễn Trãi – Văn Quán: khu đô thị mới và gen Z đông đúc.
• Mỹ Đình – Nam Từ Liêm: khu quốc tế và dân cư trí thức.

Ngay cả những brand vừa mở tại Hà Nội đều có lượng khách ban đầu rất ổn, đặc biệt nếu có concept độc đáo hoặc không gian đủ khác biệt.

Điều này chứng minh: Hà Nội vẫn còn cơ hội lớn cho F&B – nhưng không còn dễ ăn như trước.

2. Tốc độ đào thải tăng nhanh “đẹp nhưng không bền”

Song song với sự sôi động, thị trường Hà Nội có tỷ lệ đào thải F&B cao nhất 5 năm trở lại đây. Ngay cả những thương hiệu từng viral mạnh vẫn đóng cửa sau vài tháng vì không đạt mức doanh thu break-even.

Những nguyên nhân chính:

Chi phí mặt bằng đắt đỏ và tăng đều

Mặt bằng tại Hà Nội giá cao nhưng diện tích thường nhỏ. Tính hiệu suất/m² thấp khiến bài toán lợi nhuận càng khó. Trong F&B, lợi nhuận không nằm ở 1–2 tháng đầu mà nằm ở sự ổn định dài hạn, điều mà nhiều brand không đạt.

Chi phí vận hành tăng

Lương nhân sự, giá nguyên liệu, chi phí vận chuyển, chi phí điện nước… đều tăng. Một cửa hàng trung bình có thể tiêu tốn 150–300 triệu/tháng tuỳ mô hình. Chỉ cần doanh thu không đạt kỳ vọng 2–3 tháng là đã phải đóng.

Khách hàng Hà Nội ngày càng khó tính

Họ không chỉ quan tâm tới sản phẩm ngon mà còn yêu cầu:Không gian đẹp Dịch vụ nhanh Trải nghiệm nhất quán Mùi vị ổn định Thái độ nhân viên tốt. Nếu chất lượng “lúc được lúc không”, khách quay lưng ngay.

Cạnh tranh khốc liệt từ chuỗi mạnh

Các chuỗi lớn đang làm rất tốt ba thứ:

quản trị – marketing – vị trí.

Thương hiệu mới thường yếu ở cả ba.

Hà Nội không thiếu khách, nhưng khách chỉ chọn những thương hiệu mang lại lý do để quay lại. Đây là điểm mà nhiều thương hiệu mới chưa đáp ứng.

3. Hành vi khách hàng Hà Nội thay đổi sau đại dịch và thời AI bùng nổ

Gen Z Hà Nội – thế hệ tiêu dùng chính của F&B – có hành vi hoàn toàn khác thế hệ trước:

Ưu tiên “trải nghiệm” hơn là ăn uống thuần túy

Không gian sống ảo, thiết kế khác biệt, concept độc đáo là yếu tố quyết định thành công. Một cửa hàng “chỉ ngon” nhưng bình thường về trải nghiệm sẽ rất khó bật lên.

Xu hướng mua qua ứng dụng tăng nhanh

GrabFood, ShopeeFood, Baemin, Loship… giúp thị trường delivery tăng mạnh nhưng cũng kéo theo chi phí chiết khấu cao. Ai không tối ưu mô hình bếp, mô hình vận hành sẽ rất dễ lỗ.

Độ trung thành thấp – thương hiệu phải liên tục đổi mới

Khách thích thử cái mới. Điều này có lợi cho brand mới nhưng gây áp lực lớn cho mô hình dài hạn.

Viral marketing quan trọng nhưng rủi ro

Một trend TikTok có thể giúp bán 500–1.000 đơn/ngày nhưng cũng khiến nhu cầu chỉ kéo dài vài tuần.

Nói cách khác: thị trường giàu tiềm năng, nhưng hành vi khách hàng biến động nhanh khiến mô hình thiếu hệ thống sẽ bị đào thải ngay lập tức.

4. Hà Nội vẫn là “đất vàng”, nhưng chỉ dành cho thương hiệu có mô hình đúng

Điều phân định sự sống còn của F&B 2025 không phải là “ngon hay đẹp”, mà là mô hình vận hành.

Các mô hình đang thắng lớn tại Hà Nội gồm:

1. Cafe specialty hoặc cafe concept có trải nghiệm khác biệt

Không cạnh tranh đại trà mà đánh đúng tập khách có thu nhập cao.

2. Nhà hàng phong cách nước ngoài có chất lượng ổn định

Như Nhật, Hàn, Ý, Mỹ – khách willing-to-pay cao, dễ xây community.

3. Chuỗi giá vừa phải nhưng vận hành cực kỳ bài bản

Lẩu tự chọn, mỳ cay, đồ uống phổ thông nhưng quản trị tốt, cost chặt.

4. Mô hình grab-and-go tối ưu chi phí

Không gian nhỏ, tốc độ quay vòng cao.

5. Cloud kitchen – dark kitchen

Phù hợp nhu cầu delivery đang tăng.

Ngược lại, các mô hình rủi ro cao:

• Concept theo trend ngắn hạn
• Sản phẩm thiếu khác biệt
• Mở mặt bằng lớn nhưng không có thương hiệu
• Quản trị yếu
• Phụ thuộc hoàn toàn vào KOL/KOC hoặc TikTok viral

Những thương hiệu mạnh tại Hà Nội 2024–2025 đều có một điểm chung: tư duy hệ thống – vận hành chặt – trải nghiệm nhất quán – dữ liệu rõ ràng.

5. Thời của “thương hiệu bền” không phải “thương hiệu viral”

Thời kỳ “thương hiệu bền” đang thay thế hoàn toàn giai đoạn “thương hiệu viral” trong ngành F&B tại Hà Nội. Nếu trước đây, một mô hình mới chỉ cần décor mới lạ, vài KOLs check-in và một chiến dịch truyền thông mạnh là đủ để sống khỏe 1–2 năm đầu, thì hiện tại thị trường đã bước sang giai đoạn hậu cạnh tranh – nơi cung đang tiệm cận mức bão hòa, còn nhu cầu của khách hàng thì tăng cao về trải nghiệm, nhưng cũng khắt khe hơn về chất lượng thật. Những cú viral trên mạng xã hội không còn đảm bảo doanh thu bền vững, bởi khách hàng giờ đây không chỉ “đến thử”, mà muốn “ở lại lâu”. Điều họ quan tâm là sản phẩm có ổn định không, dịch vụ có nhất quán không, thương hiệu có thể duy trì phong độ trong 3–5 năm hay không. Vì vậy, F&B thời nay không còn là cuộc chơi của ý tưởng nhanh, mà là cuộc đua về mô hình, quy trình, và năng lực vận hành. “Vàng” vẫn còn trong thị trường Hà Nội, nhưng đó không còn là vàng rơi vãi trên bề mặt – mà là thứ nằm sâu, chỉ có thể khai thác bằng “máy móc”, tức là bằng một hệ thống vận hành bài bản, bền vững và có khả năng mở rộng.



6. Vậy Hà Nội có còn là mảnh đất vàng cho thương hiệu F&B mới?

Hà Nội vẫn được xem là mảnh đất vàng cho các thương hiệu F&B mới, nhưng “vàng” này không còn dễ khai thác như trước. Thị trường vẫn rất tiềm năng, giàu sức mua và có mật độ tập trung khách hàng cao nhất miền Bắc, nhưng chỉ dành cho những mô hình có năng lực thực sự. Doanh nghiệp muốn thành công phải sở hữu sản phẩm tốt, trải nghiệm khách hàng khác biệt, đội ngũ vận hành chuyên nghiệp và chiến lược phát triển bền vững. Thêm vào đó, khả năng tối ưu chi phí, quản trị dữ liệu và giữ chất lượng ổn định theo thời gian trở thành yếu tố sống còn. Những thương hiệu có chuẩn bị bài bản vẫn tăng trưởng ổn định và mở rộng nhanh chóng, trong khi các mô hình thiếu nền tảng hoặc chỉ dựa vào hiệu ứng viral thường nhanh chóng rời cuộc chơi. Nói cách khác, Hà Nội vẫn là “vàng thật”, nhưng chỉ khai thác được khi doanh nghiệp có đủ sức đào sâu.

Kết luận

Hà Nội vẫn là mảnh đất vàng cho F&B, nhưng đã chuyển từ “thị trường dễ vào – dễ thắng” sang “thị trường sàng lọc khắt khe”. Sự cạnh tranh, sự thay đổi hành vi khách hàng và áp lực chi phí khiến thị trường đòi hỏi mô hình mạnh hơn, chuẩn hơn, quyết liệt hơn.

Thương hiệu nào hiểu thị trường, có sản phẩm tốt, quản trị giỏi và vận hành theo hệ thống – thương hiệu đó sẽ thắng.

F&B tại Hà Nội năm 2025 không còn là cuộc chơi của những người muốn “thử xem sao”, mà là cuộc chơi của những nhà làm kinh doanh thực sự.